Google TV: nouvelle découpe du gâteau publicitaire mondial ?

Google a annoncé Google TV: en synthèse, c'est l'intégration de la plate-forme logicielle Android au coeur du téléviseur de nos salons, soit directement dans les nouveaux téléviseurs Sony ou soit indirectement par un boitier externe Logitech pour les téléviseurs existants. [Autres détails techniques ici]

Techniquement, c'est une triple ouverture au niveau du téléviseur: voir plus bas.

Economiquement, c'est la préparation technologique d'une nouvelle tentative de re-découpage du gâteau publicitaire mondial. Celui-ci est annuellement autour de 65% des 630 milliards de 2007 (= 450 milliards - crise oblige...) de dollars. La télévision en détient la majeure partie (200 milliards) grâce à une audience mondiale de 4 milliards de personnes selon les chiffres ZenithOptimedia. La première tentative de Google dans ce domaine avait rapidement avorté: la bataille était livrée sur le terrain historique donc pas le plus favorable....

Google veut toujours croître comme à sa période dorée. Les budgets publicitaires des annonceurs ne sont pas extensibles: nous arrivons donc logiquement au moment où la croissance de Google doit se faire au détriment des autres grands médias. C'est à cette condition que la publicité en ligne dépassera ses 10-15% actuels de parts de marché pour devenir 2ème média publicitaire mondial en 2015.

C'est comme cela qu'il faut considérer Google TV:  la firme de Mountain View veut changer le paradigme traditionnel de la TV en la déplaçant vers son propre monde, celui de l'interactivité et de l'Internet afin de pouvoir ensuite jouer ses atouts habituels pour renforcer ses multiples hégémonies actuelles. A la taille de Google, on peut se permettre d'essayer de changer les règles du jeu mondiales plutôt que de se contraindre à une guerre de tranchées face à des adversaires qui maîtrisent les ficelles de la situation actuelle.


Google nous sort donc maintenant le grand jeu en apportant 3 améliorations d'envergure au concept télévisuel classique:

• le choix des contenus devient ouvert: par Google TV, le téléviseur est connecté à Internet. Il n'est alors plus impératif de se laisser imposer le contenu de soirée par la direction des programmes de sa chaîne préférée: on peut enchaîner les vidéos de son choix à partir de Youtube (au moins 24 heures de nouveautés chaque minute!), DailyMotion, etc... [Il y a même des films complets ainsi accessibles]
• le média devient interactif et flexible: la passivité n'est plus de rigueur. J'agis en choisissant mes programmes et services à travers télécommande / clavier. Avec la plate-forme logicielle Android, le téléviseur de chaque foyer devient différent: les applications que j'y installe ne sont pas celles de mes amis.
• le média n'est plus propriétaire mais ouvert et programmable par chacun: Google TV déroule officiellement le tapis rouge à tous les développeurs tiers pour qu'ils adaptent leurs applications déjà développées (50'000 à ce jour) pour les téléphones Android afin qu'elles soient installables dans Google TV. l'Android Market est la cerise sur le gâteau qui permettra à ces développeurs de monnayer leurs développements. L'union fait la force: ce n'est pas Google seul qui s'attaque au monopole publicitaire. Il ouvre l'offensive avec ces 180'000 développeurs déjà recensés afin de faire tomber la forteresse de la télévision traditionnelle au plus vite....

Pour Sony et Logitech, l'apport d'Android est identique à la dot faite aux fabricants de téléphones mobiles: une plate-forme logicielle très haut de gamme donnée gracieusement. Elle leur permet de réduire d'autant leurs coûts de production donc d'augmenter leur compétitivité et leurs marges. Son ubiquité (téléphones, fours micro-ondes, machines à laver, automobiles, etc.) en fait un argument de vente supplémentaire. Donc, des alliés qui ne peuvent être que loyaux!

Pour Google, l'enjeu est tout différent et les alliés ci-dessus (constructeurs + développeurs) ne lui feront pas d'ombres: plus leurs produits auront du succès, plus Google créera de nouvelles surfaces publicitaires sur lesquelles il pourra placer ses publicités. Que ce soit des formes publicitaires sur les vidéos Youtube ou publicités au sein des applications Android tierces complétant les fonctions standard du téléviseur.

Donc, Google devrait y gagner des budgets publicitaires en provenance des chaînes de télévision classiques. Ils seront bien entendus partagés avec les développeurs et éditeurs  tiers ou les sites de contenus (DailyMotion, Youtube qui est d'ailleurs la même maison...). Sony (et ses confrères), Logitech y gagneront des ventes.

Qui va donc y perdre ? Les grandes chaînes de télévision historiques et les opérateurs de câbles et satellites qui ont depuis 50 ans parfaitement verrouillé leur marché en gardant tous les fruits de sa croissance publicitaire pour eux-mêmes.

Cette époque d'abondance arrive maintenant à sa fin! C'est la TV 2.0 dont je parlais il y a déjà il y 3 ans!

La bonne surprise pour ceux qui ne veulent pas attendre? Elle est même déjà là aux 2/3 cette nouvelle TV. Démonstration concrète (preuves à l'appui) depuis mon salon dans le prochain billet....

Source: blog Media & Tech (par didier durand)