publicité Internet: progrès du CPC contre déclin du CPM

Le déclin du CPM pour les bannières est un fait depuis 3 ans (tous les détails): il a chuté de moitié. Cette tendance s'oppose par contre au progrès régulier du CPC (Cost per Click)

En effet, même si cela est passé inaperçu quand Google a annoncé ces derniers résultats: le coût par clic a augmenté en moyenne de 11% en 1 an.

En effet, dans sa press release, Google annonce un résultat en progrès de 31% alors que le nombre de clics n'a augmenté que de 18%: " ....Google reported revenues of $5.54 billion for the quarter ended September 30, 2008, an increase of 31% compared to the third quarter of 2007 .....Aggregate paid clicks, which include clicks related to ads served on Google sites and the sites of our AdSense partners, increased approximately 18% over the third quarter of 2007...."

Le coût moyen d'un clic sur une publicité Adwords a donc augmenté de 1.31/1.18 soit environ 11%.

On peut facilement lier réduction du CPM et augmentation du CPC:

• plus de sites (mille milliards d'URLS!), c'est une augmentation de l'inventaire donc une réduction du prix unitaire pour le CPM par (sur-)abondance d'espace
• plus de sites, c'est une nécessité toujours plus forte de recourir aux moteurs de recherche pour s'orienter dans cet "océan de contenu" massivement approvisionné par le contenu UGC
• plus de recours aux moteurs de recherche, c'est en fait plus de recours à Google car il est très très nettement dominant dans ce secteur.
• un fort recours à Google avec des budgets publicitaires qui basculent du "offline" (presse) vers le online, c'est une compétition plus elevée dans les enchères Adwords pour les meilleures places!
  
• Une compétition plus intense dans une mécanique d'enchères amène mécaniquement une hausse du prix d'adjudication.
  

CQFD.

Même si Google avait fait un site didactique pour tenter d'expliquer les bienfaits de l 'alliance avec Yahoo dans le domaine de la recherche, ils ont finalement stoppé rompu prématurément la collaboration. Pourquoi?

Parce que, entre autres, en implantant Adwords sur le moteur de recherche YAHOO, la compétition entre annonceurs aurait encore été plus exacerbée: il y aurait finalement plus d'annonceurs - ceux de Yahoo et de Google séparés aujourd'hui mais combinés dans cette nouvelle constellation - pour moins de places: la bagarre pour un mot-clef aurait été rassemblée en 1 seule place (plate-forme publicitaire Google seule) au lieu de 2 aujourd'hui (plate-forme publicitaires Google et Yahoo séparées aujourd'hui)

Ces multiples leviers pour faire grimper le coût d'un clic au ciel n'aurait pas été du goût des autorités de régulation des marchés: le procès pour abus de position dominante était garanti.

Même si IBM puis Microsoft y ont survécu, Google a encore voulu s'épargner cette épreuve pour quelques temps!

Source: blog Media & Tech (par didier durand)