Publicité internet: le succès du paiement à la performance

Pour les startups dont le modèle économique en dépend, bonne nouvelle: la crise dans la publicité en ligne semble terminée! Aussi bien la rétrospective annuelle 2009 de l'Internet Advertising Bureau (pour le marché nord-américain) que les résultats du premier trimestre 2010 de Google (+23% pour le CA à 6.77 milliards de dollars, +37% pour les bénéfices à 1.96 millliards de dollars) le démontrent. Les indicateurs reviennent au vert et la bascule des budgets publicitaires vers les lieux virtuels où les internautes passent leur temps (pour du wilfing ou des activités moins futiles...) se poursuit pour faire de l'Internet le second média publicitaire à horizon 2015.

En témoigne ce graphique historique pour les 10 dernières années, le dernier trimestre 2009 a été le plus gros de l'histoire publicitaire du web pour le continent nord-américain après un net creux dû à la crise.
[cliquez sur l'image  pour l'avoir en pleine page si besoin] 

Le rapport de l'IAB publie un autre graphique fort instructif: celui de l'évolution historique depuis 2004 entre la part de publicité Internet payée au simple affichage (Coût Par Mille -CPM) et la part de publicité payée à la performance (clic, achat, etc.)

En constante augmentation rapide et à un niveau actuel de 59% contre 37% pour la publicité CPM., la publicité payée à la performance domine désormais nettement surtout si on lui ajoute les 4% des modèles hybrides.

Pourquoi cette domination outrageuse et probablement encore appelée à augmenter ? 

En effet, dans les temps anciens du Web (que j'ai vécu), les premiers modèles publicitaires étaient directement issus des médias traditionnels:  Le site Internet, comme un journal ou une chaîne de télévision faisait payer (cher à l'époque au vu de la décroissance) le nombre d'internautes auquel il montrait la bannière. Pas de besoin de risquer de se faire payer à la performance!

Puis le nombre de sites (i.e l'offre) augmentant, les nouveaux arrivants ont dû lâcher du lest, i.,e trouver une forme plus aggessive de commercialisation, soit  à la performance: "Mr l'Annonceur, vous ne payez que les clics issus de mon page vers vos pages". Immense avantage de cette formule pour l'annonceur, il n'hésite pas à drastiquement augmenter son budget publicitaire Internet puisqu'il ne paie que ce pour les visites d'internautes qu'il reçoit vraiment à partir des pages où il a placé ces annonces.

Pour amener encore davantage de transparence à ce marché, l'idée géniale de Google a été de laisser définir le prix d'un clic par le marché: i.e par des enchères sur Adwords auxquelles participe la cohorte d'annonceurs intéressés par les meilleures places sur le web. Cela le rend moins exposé aux procès pour abus de position dominante: il ne fixe pas les prix, ce sont ces clients! Tout le but de son jeu est ensuite pour lui d'exposer un maximum de clients (il en a maintenant beaucoup plus d'1 million) à ses enchères afin de leur faire monter naturellement les prix par concurrence entre eux pour cette denrée rare qu'est le 1er rang en colonne publicitaire (à droite) dans les résultats des (pourtant abondantes: 30'000 à la seconde...)  recherches sur son moteur.

C'est cette transparence complète qui permet à posteriori à Google de faire les résultats stellaires évoqués plus haut. Travailler à presque 30% de marge nette à la taille de Google, c'est extra-terrestre, non ?

Les 2 catalyseurs de cette révolution du modèle publicitaire sont:

• un coût de publication de page quasi-nul face au coût de création du contenu lui-même. Il faut savoir que dans un journal, les coûts de production (i.e d'impression puis de distribution) représentent près de 70% du prix de revient du produit. Dans l'internet, c'est certainement 95 à 99% dans les coûts de création et 1-5% dans les coûts de publication. La mécanique des coûts est donc totalement inversée entre les médias traditionnels et l'Internet. C'est ce coût marginal nul qui permet à l'éditeur de site de contenu ou de moteur de recherche de "jouer pour voir" face à l'annonceur
• alors que la presse ne se base que sur des panels semestriels et limités(donc d'une fiabilité discutable...) et que la télévision ne distribue ses boîtiers Audimat qu'à un nombre restreints de foyers (supposés être représentatifs...), l'Internet publicitaire est lui totalement mesuré en temps réel: le rendement de chaque page affichée et de chaque clic peuvent être ainsi déterminés. Les annonceurs les plus pointus du Web incluent ce coût au clic en temps réel dans leur gestion de relation client pour déterminer avec une précision totale le ROI de leur présence sur un site ou sur les moteurs par rapport à leurs ventes: on n'est plus dans le domaine de la corrélation approximative entre un budget marketing et des résultats de ventes annuels mais réellement dans une mécanique parfaitement alimentée en chiffres exacts pour déterminer la rentabilité directe de chaque euro investi en publicité. Je connais des annonceurs de ce type...

Ces 2 catalyseurs pourraient laisser penser qu'ils vont conduire progressivement à l'éradication totale de la publicité CPM.

Eh bien, je ne le pense pas pour 2 raisons:

• il existe toute une classe de publicité très visuelle et émotionnelle où le site de publication de cette annonce ne joue pas de rôle: c'est le "sex-appeal" de cette pub et uniquement lui qui détermine le taux de clic. Les éditeurs refusent alors - juste titre - un modèle autre que le CPM pour cette gamme de pubs car ils ne sont pas responsables de ces résultats!
• les directeurs marketing de beaucoup de sociétés annonceurs aiment encore à dépenser une partie de leur budget sans mesure de ROI trop transparente!

En effet, une transparence totale  au niveau des fournisseurs amène inéluctablement à une transparence totale au niveau des performances de l'acheteur. Alors, pourquoi un directeur marketing avisé  risquerait-il de scier tout seul la branche (souvent confortable...) sur laquelle il est assis? A moins de vouloir devenir "l'arroseur arrosé", il n'y a pas de nécessité fondamentale....

Source: blog Media & Tech (par didier durand)